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钟点房在线预订酒店分时预订破局之困

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来源: 作者: 2019-04-07 21:12:32

除夕当晚,酒店预订APP订房宝宣布倒闭。抓住了酒店尾房的痛点,尝试过在线预订钟点房和高端酒店夜销房,订房宝是被什么绊倒了?钟点房在线预订和酒店分时预订这块蛋糕,为何一直没被做大?

在深挖酒店尾房痛点的路上,订房宝赔上了自己

订房宝APP上线于2013年12月,自2014年4月开始深耕钟点房在线预订及酒店分时预订,在这个市场不小、竞品不多的垂直细分领域里,订房宝一度签下了26000家合作酒店,拥有15万用户量。

但是,曾被多家投资方看好的订房宝,却止步于2016年的除夕之夜。创始人兼CEO孙建荣通过朋友圈宣告“决定完全放弃订房宝”,并向媒体反思称市场确实存在,但由于低频而致使获客本钱居高不下,对公司运营造成巨大困难。

在线预订钟点房的瓶颈在哪?为何OTA们一直不发力,订房宝等垂直平台也无法生存?分时预订是不是会成为市场趋势?对此,订房宝联合创始人任国栋进行了独家解读。

200亿至400亿的市场

带着在糯米网做酒店团购业务的工作经验,孙建荣在2013年进入了移动互联网+酒店的领域创业。

2013年12月,订房宝APP正式上线。最初,孙建荣遭到滴滴打车的启发,把语音下单的模式嫁接到酒店市场里。但是,运营不到三个月后,孙建荣就感觉到这个模式行不通。即便仅用两个月时间就在北京、杭州共签约了1000多家酒店,由于酒店前台处理定单慢、中单率低、报价频繁等局限,日单量唯一20-30单。

2014年4月,孙建荣开始带领团队转战钟点房。实际上,孙建荣早在糯米网从事酒店团购业务的时候就注意到钟点房市场,在订房宝转型时也非常有信心:“汉庭2000多家门店光在这一项的收入,在总收入的占比就达到10%,所以我当时非常兴奋”。

任国栋告知记者,钟点房是毛利很高的产品,原因是钟点房的销售不影响正常酒店全日房的销售,因此是额外收入,付出的只是额外的布草和人工,但不会产生额外的物业等固定支出。目前,全国酒店市场规模为3000亿左右,钟点房市场占10%,在200亿到400亿之间。

2015年5月,与订房宝签约的酒店数量达到3000家,分布在北上广深四地。同年6月,订房宝与速8、如家、汉庭、锦江之星等连锁酒店合作,签约数量迅速上升,在12月到达了26000家,把产品覆盖到一至四线共300个城市,日单量到达2300单。

值得一提的是,订房宝与这些连锁酒店达成了PMS(库存管理系统)直联合作,获得钟点房的动态房源,酒店可以直接接收订单,这是携程、去哪儿等OTA巨头都没买通的。

随后,订房宝也逐渐将眼光放到高端酒店上。2016年9月1日,订房宝上线“每天五星”频道,打出“只睡十小时,为何要花整天的钱?”的口号,提供分时预订的服务。在入住当日晚上6点后,用户可根据需要设定入住时长,分时预订的价格会比全日房便宜,让五星级酒店的价格也变得亲民,该服务在北上广深同步推出。

2016年乌镇世界互联网大会上,订房宝被李开复、徐小平、毛大庆等知名投资人评选为“2016年度创客40强”。

烧钱运营未破局

从订房宝上线3年来的频繁转型不难看出,这家公司的创业之路其实不平坦。

早在2014年4月至12月,订房宝就经历了长达9个月的资金链断裂。此时,订房宝正转型做钟点房预订,处在市场培育的早期,订房宝与酒店的合作实行免佣金形式,也没有明确的盈利模式。

孙建荣曾向《36氪》回忆道,在这9个月里,公司发不出任何工资,却没有人离开。2014年12月,来自浙商创投、丰富资本和文娱工场的600万元天使轮融资到位后,订房宝的财务状况才得以好转。

此后,订房宝分别在2015年8月和2016年9月取得两轮融资。孙建荣在向《寻找中国创客》复盘创业过程时指出,颠覆巨头的商业模式投入太大,作为创业公司难以支持,“即使找到了几千万(融资),也不足以去改变全部市场”。

此外,急于创建品牌而去烧钱,也加速了订房宝的落败。此前,订房宝的营销活动都无不抢尽风头,如推出高考免费钟点房、做路演房车体验活动等。2016年3月,订房宝宣布苍井空加盟任“首席用户体验官”,并于同年12月在《新京报》发整版广告为苍井空招助理。实际上,这时候订房宝已经面临发不出工资的状态了。

如今,在经历第二次财务危机之后,订房宝终究是挺不住了。孙建荣在其个人朋友圈里发文,感谢员工在第二次5个月的无薪期期间仍然没有离开,甚至有员工拿出自己的钱来保持公司的正常运转。

但是,这一次孙建荣自己决定放弃了。他向《铅笔道》泄漏,年前公司本来已经敲定1000万元A+融资,但经过慎重思考,他认为即便这笔钱得手之后,除用来偿还员工的薪资,未来订房宝的发展仍不明朗。

钟点房不应成主业

在酒店移动端销售的角逐中,订房宝似乎仅是昙花一现的过客。然而,它作出的钟点房预订和酒店分时预订的尝试,至今未被市场广泛接纳,瓶颈在哪?能否破局?

2014年,订房宝转型做钟点房的模式出来后,前百度产品经理毛朴澄曾在知乎上分析,订房宝难以将滴滴打车的模式复制到酒店领域上,原因有二:一是需求频度低,无法形成口碑传播,且没法独立支撑用户下载一个专门app的门坎;二是不存在刚需,用户打车的刚需被满足得不够好,因此打车软件受到追捧,但线下直接预订酒店或已有的线上预订平台,都基本可以满足用户预订钟点房的需求。

对此,任国栋分析道,钟点房并不低频,它是特定人群在特定阶段产生的高频需求,而非像全日房一样针对所有人群。但对于全行业而言,钟点房仍然不具备爆发力。

另一方面,他也认同钟点房O2O存在动力相对不足的问题,在没有巨大的体验提升或明显的价格优势时,没办法用“大跃进”的方式快速迁移,即使花了成本去获得用户,保存的本钱也会很高。

在这一点上,他认为是针对全行业而言的,不是创业公司做得不好,而是大公司也做得不好:“用户没有太充分的理由一定要用APP(预订钟点房),提供的方便革新程度有限;客单价不高,价格优势也有限。”

在订房宝项目失败后,任国栋反思道:“钟点房是个很适合的补充业务,但作为创业公司的主力业务而言,不具有爆发潜力,没办法快速从0到100。创业公司基本上没必要再去踩这个领域了。”

前VC贾民将也认为,订房宝之所以没法突破重围,是因为它作为一个“垂直品类”,却缺乏足够独特的消费场景。即使做到了PMS直联,对大平台来讲也只是技术问题,而非壁垒。

任国栋认为,钟点房目前暂无爆发可能,投入产出不成正比,养比催熟要好,而分时预订则是一个精细化运营的必然方向。“这个方向是客观的,不会因为有人失败而方向变化。只不过,失败者没法摘到这个方向最后的桃子。”订房宝宣布失败,“分时预订这个‘未来’的到来,看来是要延后了”,任国栋对此深感惋惜。

2014年,与订房宝的分时预订有着类似产品逻辑的“今夜酒店特价”被京东收购。其创始人任鑫后续反思创业经历时,就曾坦言自己遇到了创业之初未曾想过的问题:大品牌宁愿空着也不能打乱价格体系。

任国栋认同这是一小部分知名品牌酒店的做法,但事实上酒店行业绝大部分,只要在公道的“价格轻视”设计下,尾房都是有空间和需求的。

但在他看来,基于行业的整体环境,在当前高流量成本的现状下,一个分时酒店预订平台的突起希望渺茫,分时预订可能依然会是巨头的菜。“如果换大公司去继续探索,尾房会有一个好的解决方案,而订房宝距离这个解决方案并不远。”

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